O que está quente em growth marketing com inteligência artificial
Voltei a mergulhar em growth e performance depois de sete anos trabalhando em outras camadas de estratégia e dados. A primeira surpresa foi que algumas das evoluções que eu iniciei em 2019 ainda não foram alcançadas por boa parte das empresas, principalmente em mensuração e atribuição. A segunda foi que outras coisas que pareciam fundamentais, como bid optimization, foram plataformizadas e demandam muito menos recursos hoje. A terceira foi perceber que estamos em uma fase de grande transformação, similar ao período que vivi quando trabalhei em performance marketing.
Esse ensaio é a minha leitura de temas quentes para growth hoje e do que mudou no trabalho e nas skills de quem opera essa função.
A pesquisa se fragmentou do Google para GEO e Retail Media
Antes a Google dominava a pesquisa e também tinha enorme acervo de display. Hoje a pesquisa está cada vez mais fragmentada. Além das buscas nas plataformas de Gen AI (ChatGPT, Gemini, Claude, Meta Search) que discorri no ensaio "Como preparar sua marca e produtos para serem recomendados pelas IAs", a busca também cresce direto nos grandes marketplaces e ecommerces que se consolidaram como destino.
Com os marketplaces ganhando relevância e concentração, retail media cresce como mecanismo de market share para sellers e de margem para os marketplaces. É a mídia mais fundo de funil possível. O mercado de retail media na América Latina deve dobrar até 2029 e chegar a US$ 5,4 bilhões, com Brasil crescendo 42% ao ano. No VTEX Day 2026 foi o tema com mais espaço físico do evento. VTEX, Magalu, Mercado Livre, Shopee, Drogaria SP, Panvel, PicPay. Não é hype passageiro.
WhatsApp é o canal de maior conversão do Brasil
O canal de maior conversão não tem barra de busca, não tem página de produto, não tem carrinho, e converte 3x mais que qualquer app.
O WhatsApp é fenômeno no Brasil: 97% dos smartphones brasileiros têm o app instalado e o brasileiro o abre 30 vezes por dia.
A questão chave aqui é como fazer a conta fechar. Para manter o canal como um espaço íntimo do usuário, o WhatsApp tem uma estrutura de custos que desincentiva campanhas de marketing. No Brasil, mensagem de marketing custa cerca de R$ 0,35, utilidade R$ 0,05, autenticação R$ 0,02, e mensagem de serviço iniciada pelo cliente é gratuita dentro da janela de 24h-72h.
Mas com a estratégia certa, o ROI fecha inclusive para tickets menores: começar pelos segmentos de maior propensão (Pix não efetivado, abandono de carrinho) e usar o retorno das vendas incrementais para avançar para segmentações de conversão menor (risco de churn). A Revi apresentou ROI médio de 34x com essa tática.
Com IA, comércio conversacional deve atingir uma boa fatia do varejo e dos serviços no futuro. E vai muito além do varejo. Já é bastante presente em serviços e é possível tentar converter um bom pós-venda em recorrência direto no canal. Essa é a aposta do Magalu com a Lu.
Agências de performance e growth marketing já têm IA em produção
Conversei no VTEX Day com líderes de agências referência em growth e performance: Monks, Cadastra, Wicomm. Todos construíram agentes de IA proprietários encadeando fluxos completos: insights de mercado, criação de artes, desdobramento, revisão, subida de campanha.
O trabalho que move ponteiro agora é posicionamento, estratégia de canal, planejamento de incrementalidade. A agência que entendeu isso vende mais estratégia e menos execução. A que não entendeu disputa preço com automação, e essa é uma disputa que tem só um final possível.
Plataformas integraram CRM, CDP, disparador e venda com excelente UX
Há mais alternativas ao Salesforce, que tem uma ferramenta robusta mas complexa de operar. A Dito CRM é uma alternativa nacional. Fui uma das primeiras clientes corporativas em 2019. Hoje integram CDP omnicanal, campanhas, sales analytics, cashback e contaram de uma feature ainda no forno que propõe automaticamente a segmentação aderente, mensagem, criativo e régua de disparo quando há excesso de estoque específico. O humano só vai precisar revisar.
CRM continua sendo uma das principais fontes de dados próprios e uma das maiores armas da empresa para entender consumidores em profundidade. É a partir desse entendimento que se desenham as próximas frentes de growth. Segmentos complementares para expandir base, oportunidades de upsell, ofertas customizadas para perfis de maior valor, reativação calibrada. Quem trata CRM apenas como ferramenta de disparo de mensagem está usando uma fração do potencial.
Mensuração ainda tenta sair de last-click para incrementalidade
No último congresso do Ecommerce Brasil, assisti a uma palestra da DP6 sobre como equilibrar topo e fundo de funil para maximizar ROI. Os métodos são praticamente os mesmos que perseguíamos quase uma década atrás, mas melhorados: (1) Multi Touch Attribution, (2) Marketing Mix Modelling, (3) Lift Experiments com causalidade e incrementalidade. Bibliotecas open source como Robyn e Meridian tornaram MMM acessível para quem antes só tinha last-click.
Aí me perguntei por que tantas empresas ainda não chegaram lá, e por que esse tema segue relevante se a infraestrutura ficou mais acessível. Vejo três desafios. (1) Fundação de dados, com coleta sistêmica do que impacta venda e integração às ferramentas de martech. (2) Skill, com estatística e ciência de dados para rodar e interpretar os modelos. (3) Governança e cultura, que pede coragem para expor que algo não funcionou e para dividir o ROI entre canais.
Cultura é de longe o mais difícil. As pessoas têm medo de expor o que não funcionou ou de perder budget quando o ROI passa a ser dividido com outros canais. Aí vêm as desculpas, e vêm as narrativas seletivas com dados favoráveis. Esse problema não se resolve com ferramenta nenhuma, mas sim com boas habilidades corporativas.
Outras coisas que permanecem relevantes
Paid media ainda é essencial para compor as vendas. Os canais de cinco anos atrás seguem relevantes: search, shopping, social, display e remarketing.
Criadores e influenciadores seguem como um dos caminhos mais poderosos para construir marca, conhecimento e autoridade.
Criatividade, essência da marca e autenticidade seguem centrais para o sucesso de uma campanha. A IA acelera tudo isso, mas não substitui o trabalho de ter algo verdadeiro para dizer e dizer bem.
Skills para a era de growth com IA
Há doze anos performance migrou de marketeiros para engenheiros e perfis quantitativos. Era o jogo certo na época. Eu mesma construí ferramentas de otimização de lance por dia da semana, hora do dia, região, dispositivo e palavra-chave, construção automatizada de ads e otimização pós teste A/B, quando isso era diferencial competitivo real.
As plataformas hoje fazem isso melhor do que qualquer ferramenta interna conseguiria. Têm mais dados, mais sinal, e otimizam por ROI com modelos que internalizam contexto que ninguém de fora replica. Bid management super granular migrou para dentro da plataforma e não volta. Foi a maior mudança de skills que vi ao estudar as mudanças nessa área.
Isso devolve growth ao território de marketing. Posicionamento, oferta, criativo, canal, narrativa, experiência completa do cliente. Esse trabalho voltou para o centro porque a parte mecânica está commoditizada.
A fronteira quantitativa não desapareceu. Ela se deslocou. Mensuração de incrementalidade exige rigor estatístico. MMM exige fluência em causalidade. Segmentação de CRM e CDP exige raciocínio sobre cohort, lifecycle e propensão. As ferramentas avançam nessa fronteira também, e parte do trabalho quant vai migrar para dentro delas com o tempo. Mas por enquanto é onde está o diferencial técnico real, e é onde quem investe em capacidade analítica colhe vantagem desproporcional.
Tem ainda um terceiro espaço, que para mim é familiar. Quando estruturei o produto de marketing de performance da Pareto, no Rio, há doze anos, desenhei e levantei todos os processos da operação. Tínhamos automação em muitos pontos, mas que ainda dependia de humano para rodar partes do fluxo. O trabalho era arquitetar onde entrava máquina, onde entrava pessoa e como a operação fluía sem fricção. É um momento de transformação com a mesma natureza do que vivi quando o digital estava florescendo. Quem sabe desenhar esses processos, agora envolvendo agentes em vez de só scripts e regras, entrega ganho de produtividade.
A leitura que levo desse mergulho de volta é que tem muita coisa nova em growth, mas a lógica e a mecânica de fundo continuam muito parecidas. As fronteiras se expandiram. GEO, conversational commerce e retail media abriram espaços grandes que praticamente não existiam cinco anos atrás. Mensuração de incrementalidade está finalmente acessível, mas exige cultura para virar prática. Orquestração de humano com agente não parece tão diferente do trabalho de estruturação de operação o mais automatizada possível de marketing digital que fiz em quatro empresas de setores e dimensões distintas (Rocket Internet, Pareto, T4F, Assured Labor) entre 2012 e 2019, quando o digital ainda estava se firmando.
É um momento bom para reentrar. Os espaços novos estão sendo desenhados agora, a infraestrutura de mensuração madurou, e as perguntas estratégicas se parecem com as de viradas anteriores que já vivi. Tem muito o que construir, e essa fase de construção é a que mais me interessa.